CCTV315新闻云平台 财经 元气森林因抄袭、侵权、争议不断140亿的估值气泡快要破了?

元气森林因抄袭、侵权、争议不断140亿的估值气泡快要破了?

2020年4月,瑞幸咖啡发布公告承认虚假交易22亿元,随后股票被停牌,管理层经历了较大变动。自瑞幸爆财务造假事…

2020年4月,瑞幸咖啡发布公告承认虚假交易22亿元,随后股票被停牌,管理层经历了较大变动。自瑞幸爆财务造假事件后,喜茶、奈雪的茶纷纷进军咖啡市场。8月,元气森林也来“凑热闹”,推出了全新的咖啡拿铁乳茶。元气森林还将迎来一位新的人力负责人:原瑞幸咖啡HRD冉浩。根据公开资料显示,冉浩于2017年加入瑞幸咖啡,一手搭建了瑞幸的人力资源管理系统。元气森林成立仅三年,靠着“无糖气泡水”的概念和偏日系的风格,实现了估值从0到140亿的跨越。

但是,这家靠卖气泡水起家的公司自身估值却难掩“气泡”。争议难止、少-核心竞争力、强资本运作。1、难-争议不断1)抄袭元气森林气泡水通常瓶身上印着大大的“気”字,其他产品上,也大多会印上“元気森林”的Logo字样。不过不知从什么时候起,元气森林的官方微信、网站等平台、新推出的产品宣传海报和广告片,以及部分产品包装上,都换上了全新的Logo,将“気”改成了“气”。值得注意的是,元气森林同时表示,作为商标的“気”仍会保留。也就是说,虽然更换了Logo,但目前你仍可以在元气森林的气泡水产品包装上看见那个“気”。元气森林更改Logo的背后,或许跟颇受争议的“伪日系”标签有关,难以避免地陷入了“伪日货”的争议中。2)侵权元气森林尝到甜头之后开始无所不用其极地模仿,据消费者反映,元気森林旗下的几款产品都和日本的知名商品品牌外观相似。元気森林在天猫旗舰店售卖的一款茶叶新品礼盒“燃茶”,茶叶产品在外观的设计、色彩搭配、图样和日本著名茶叶品牌LUPICIA非常相似。

左:元气森林燃茶 右:日本LUPICIA品牌茶叶

同时,元気森林推出的一款乳茶饮料的包装,其上面的小女孩卡通形象也被质疑抄袭不二家棒棒糖的“不二家娃娃PEKO酱”形象。这已经不仅仅是“伪日系”层面的商业操作了,已经赤裸裸的涉嫌侵权,一旦被大众认定为抄袭,元気森林的品牌形象就有崩塌的危险。3)偷换概念元气森林在“0卡0糖”上下功夫,迎合当下年轻人对于健康、健美、零负担的需求。因为有健康元素加持,再加上“气泡水”新概念的耳目一新,销量暴增。但0卡0糖“爱乐甜”包括赤鲜糖醇和三氯蔗糖,其中三氯蔗糖是较常用的非糖类甜味剂,在雪碧、可乐、娃哈哈中都较常见。另一个主要成分就是赤藓糖醇。而元气森林则将赤藓糖醇放在了配料表的显眼位置,但它并不是当下最主流的甜味剂,相对其它代糖糖醇,价格和产量都更低。果糖与蔗糖一样,过量摄入也会导致肥胖、糖尿病等。

根据相关测评,元气森林的网红产品乳茶中就添加了不少的果糖。所以,元气森林是巧妙地将“0糖”变成了“0蔗糖”,把低热量的赤藓糖醇拿出来大做文章,但同时却添加热量不低的果糖,这一玩法非常有误导性。元气森林气泡水主要靠三氯蔗糖和赤藓糖醇调节甜味,二者不属于糖类物质,虽符合国家标准的无糖定义,但这些代糖也暗含其他健康风险,不宜长期饮用。健康和安全性最终可能得来自于真正的“0糖”而不是“伪0糖”,元气森林的0糖宣传也要时刻面临挑战。不过,这一切同样没有阻止元气森林的继续爆红。2、少-核心竞争力取巧抓住契机:一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”,更有效地连接消费者;二是意识到消费品营销策略的一个重要变化,即相比花重金购买流量,激活社交平台上的KOC才是一种更有效和省钱的营销路径,所以品牌应该用好产品换来好口碑;三是名称联想,“元气”首先是指能量,它是一种能量背后的能量,是底层能量,元气这种说法更具有东方传统文化的特点,本身就很有意味。元气森林一开始就锚定便利店进行渠道布局。2019年年末,元气森林已全面覆盖一二线城市,进入全国400多个便利系统、超过8万家高端商超和便利店。

说到底,元气森林其实是缺少核心竞争力的:没有独特技术,采用赤藓糖醇的添加剂,在这样一个大家都普遍相信万恶糖为首的时代,用这种方式好像是一种不错的选择,但是它所包含的隐患是不能回避的。对于食品饮料行业来说,安全问题是一个需要做到万无一失、一失万无的大问题。另外,元气森林通过合法的方式制造某种暗示,这种日系,准确地说是“伪日系”的标签,给它在克服市场静摩擦力的过程当中助了一臂之力,但是这里始终包含着一个隐而未发的公关问题。3强-资本运作从资本层面来看,估值去年11月还是40亿元,今年7月就跳涨到140亿元,8个月涨了100亿元。元气森林天使轮、A轮和B轮,其在2019年10月31日获投1.5亿元B轮融资,估值约合人民币40亿元,发展态势较为迅猛。

元气森林融资历程其创始人唐彬森称“会把大部分的融资都投入到营销上”,其所称的营销以线上为主,用互联网公司的流量套路冠名电视节目、请当红明星代言以及用口碑营销攻占小红书和微博上的KOL,这确实是耗费资金的。元気森林的产品并没有在传统渠道上与饮料巨头们正面对决,而是先攻下互联网的各个山头。首先是入驻天猫、京东、小红书等平台,开设官方店铺,其次是在各大社交平台展开密集营销。因为上述提及的这些平台是最容易汇集目标受众的地方。例如在小红书上,如果去搜索“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词,可以看到有超10万条笔记,“热量”一词有36万+笔记,“卡路里”一词也有10万+笔记。可以说这里聚集了海量和糖、热量“有仇”的人群,每天在持续搜索关于控糖的内容和产品,自然元気森林无糖饮料的种草笔记也就会大规模覆盖这些人群。除了小红书,元气森林在抖音、快手以及各个直播间都广泛覆盖,也有明星、网红在线带货。从内容种草到带货拔草,元気森林通过碎片化持续性的内容输出来给消费者“洗脑”。但是,这种靠密集的洗脑式广告带来的效应能够留存多久就成了一个问题。

元气森林的创始人唐彬森的野心绝不仅仅局限于饮料上。更确切的说,元气森林只是唐彬森消费版图的一小块。2014年,还未创立元气森林的唐彬森便成立了挑战者资本。截至目前,挑战者资本累计管理资产规模为50亿元,主投消费和TMT两个方向,已投资包括老虎证券、家乡互动、活力28、拉面说、熊猫精酿、观云白酒、好望水等超过100家创业公司。可以说,在消费赛道上,元气森林背后的挑战者资本算得上爆款收割机。或者说,在元气森林的基因里,就远远不止气泡水和乳茶。元气森林还能走多远?饮料行业向来是一个竞争激烈的市场,前有可口可乐,百事可乐,农夫山泉等元老级玩家,后有众多新生力量紧追不舍。

元气森林要想撼动可口可乐的市场地位绝非易事:2019年元气森林的总销售额为8.7亿元,2020年的总销售目标定为20亿元,在前5个月已完成6.63亿元,而可口可乐在2019年的营收为373亿美元。 难撼动农夫山泉、康师傅、可口可乐在各自领域的统治地位。元气森林推出的咖啡、奶茶,均有已经取得用户心智的超级品牌,而且,饮品行业未变的趋势是,所有玩家会扎堆生产同一个品类,尤其是在创新成本昂贵、但“复制”代价低的大环境下。今年,喜茶、奈雪的茶、王老吉纷纷推出气泡水产品。仅仅从渠道、营销策略来看,喜茶和奈雪的茶都毫不逊色。作者:崭崩刀

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作者: 315新闻云

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